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《外国直接投资》杂志“2011/2012年度亚太十大未来城市”评选现正接受报名
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研究数据显示:李小龙和姚明对西方人心中的中国人的形象影响达到64.86

随着中国国力的崛起,中国形象在世界舞台上的出镜率越来越高。官方也出动出击,利用广告宣传等方式向世界传递中国的信息。继《Made in China》宣传片在CNN的投放后,《国家形象宣传片》将继承国家外宣的主旨,向世界人民展现当代中国。
 
从这层意义上说,在海外做广告起到一个不可忽视的作用,当然,中国形象不是一两个国家形象片或者一两个大事件能够改变的。但是毫无疑问,《国家形象宣传片》在外国媒体以广告型式的出现是我们国家在对外宣传上迈出一大步。每个“Chinese” 或者组织都代表着中国;其行为,不论是否凸显,都是构成中国形象的一部分。而直接代表中国经济实力的国内企业,在完善制造能力之后,也面临着走向世界、打造世界品牌的必然选择。
 
中国银行,工商银行,建设银行,和兴业银行等众多中国金融机构近年来在英国《金融时报》和《银行家》杂志定期的广告和主动参加他们的主办的一些如评选公关活动,也直接地影响了他们编辑对中国的认知度和间接地改变了中国银行在海外的形象,这无疑增加了这些银行在和海外投资者和同行的信赖度。比较起其它领域,在金融领域里中国的形象是最为正面的。
 
一直以来,外国人都以“Chinese”,即“中国人”一词来称呼具有中国国籍的人,甚至在无法判断国籍的时候也用来称呼华裔。“华裔”或者“华人”其实是一个广泛的概念。拥有居住地国国籍、打算获得居住地国籍、第一代以后的移民等等,都可以纳入到这个范围。
 
根据世界主流印刷媒体涉华报道的统计数据显示,华裔占据39.07%的篇幅,政府领导人为18.77%,文化演艺名人10%,专家学者4.88%,其他均在6%至8%之间。
 
不过,在涉及华裔的报道中,负面评价占37.6%,正面仅占16.1%,态度不明显的占46.3%,负面评价比重为第二高。正面评价最高的是文化演艺名人,达到64.86%。由此可以看到,文化演艺界名人对中国形象有一定的加分作用。李小龙和姚明,对西方人心中的中国人的形象则具有改变作用。
 
专家们曾在美国最大的法律、新闻资料数据库中检索了2000年12月20日到2003年12月20日英国广播公司(BBC)所有标题包含“China”(中国)或者“Chinese”(中国人)的播出文字稿,并进行了分析。对美国有线电视新闻网(CNN)同时期的播出文字稿也进行了检索并进行了分析。
 
虽然在一些重大事件的报道中,外国的主流媒体对中国的形象塑造起到了很重要的作用,也有一些客观的评价,但是统计结果显示仍然是负面的东西偏多。尽管有些内容已经变得中性了一点,还是远远达不到我们对国家形象塑造的要求。
 
不同的国家和媒体对于中国与中国人的态度既一致又有不同。对美国《华尔街日报》,《纽约时报》、英国《泰晤士报》、《金融时报》、法国《费加罗报》、德国《法兰克福汇报》、日本《读卖新闻》、西班牙《国家报》和美国《时代》杂志、英国《经济学家》杂志、《银行家》杂志等具有世界影响力的媒体的涉华报道进行内容分析显示,英国、法国、德国、日本、西班牙等国媒体对中国和中国政府的报道正面居多、或态度不明显。总体上讲,经济、文化、科技都会给中国人的形象加分。以《费加罗报》为例,在统计时间段内的文化艺术方面的报道中60%为正面、有74篇。负面仅有3篇。
 
一般情况下,控制国际话语权的这些西方主流媒体最为关心中国的经济情况,其次是外交、政治。值得注意的是,《费加罗报》、《法兰克福汇报》《金融时报》等比较多关注中国经济、企业的媒体,其对中国的整体评价较高、倾向性不明显或负面报道少于正面报道。对于中国的发展,它们普遍认为正面影响大于负面影响。以中国企业为例,正、负面报道比例在《费加罗报》是13:1,《国家报》是3:1,《泰晤士报》是4:1,《纽约时报》大约是10:1,而《金融时报》则达到20:1。
 
美国的《时代》等虽然对外说以客观报道为主,但负面报道远远多于正面报道。比如从2001年12月到2003年12月,《纽约时报》针对中国的负面、否定性报道一共有453篇,占总报道数的26%,主要集中在政治体制、人权状况、法律制度等方面。肯定性报道只有139篇,占涉华总报道量的8%,主要是在中国的科学技术领域。而从政治文章的报道倾向统计,正面的只有17篇,负面的有135篇,不带倾向性的119篇。
 
在美国的商业广告中,呈现出来的“中国”形象颇具矛盾。2007年6月份,反沃尔玛人士连续刊登两则广告,一则题为“沃尔玛与中国”,广告称沃尔玛是美国从中国输入商品的头号公司,沃尔玛在中国的采购导致美国工厂关闭,给美国造成巨额贸易赤字,“沃尔玛和中国变得更加强大,而美国则日趋衰弱”。 广告号召美国人只购买美国生产的产品。
 

而另一方面,一些有实力的中国企业率先试水美国广告市场。中国三九集团曾将“三九胃泰”的大幅广告挂在了纽约时代广场上;而海尔公司则不仅在美国南卡罗来纳州树有大型广告牌,甚至还有了一条冠名的“海尔路”。在纽约的一些出租车上,偶尔也能看到“青岛啤酒”的广告。然而,这些应该承载中国形象的广告还为数不多,在美国主流媒体上更是鲜见。这条路如何走,有多远,不得而知。但起码,中国企业已经收拾行囊在路上。

 

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